Was heimische Haushalte im ersten Corona-Jahr 2020 für Kosmetik und Körperpflege ausgaben und wie die Pandemie den Markt veränderte, hat das Marktforschungsinstitut GfK erhoben: Verstärktes Händewaschen und Handpflege bescherten Seifen ein deutliches Plus. Make-up, Stylingprodukte und Deos sind in Zeiten von Lockdowns und Homeoffice weniger gefragt. Insgesamt wuchsen die Ausgaben für den Haushaltsbedarf an Kosmetik gegenüber 2019 moderat auf rund 893 Millionen Euro, berichtete die Branchenplattform Kosmetik transparent. Händewaschen und -eincremen dominierten die Haut- und Körperpflege: Seifen, fest wie flüssig, legten laut GfK-Einkaufsstudie von 61 Prozent Käuferreichweite auf mehr als 70 Prozent zu, erläuterte Stefan Kukacka, Sprecher von Kosmetik transparent. Die Ausgaben dafür stiegen von neun auf elf Euro pro Haushalt im Jahr.
Weniger "hui", dafür mehr Gemütlichkeit
Produkte fürs Ausgehen gerieten ins Hintertreffen. Von 44 auf 36 Euro sanken etwa die Ausgaben für die sogenannte dekorative Kosmetik, das bedeutet acht Euro weniger pro Haushalt für Lippenstift, Wimperntusche, Rouge, Eyeliner & Co.
Fast alle heimischen Privathaushalte, rund 96 Prozent, kauften im Vorjahr "Personal Care", darunter fallen Produkte zur Reinigung und Pflege von Haut und Haar, für die Rasur, aber auch Duft und dekorative Kosmetik. Durchschnittlich wurde 26 Mal pro Jahr Kosmetik und Körperpflege eingekauft, eine Frequenz von etwa zweimal pro Monat. "In Summe erwarb ein Privathaushalt im Schnitt 60 Packungen und gab dafür 235 Euro aus", sagte Kukacka. Das sind um fünf Euro mehr als im Jahr davor.
Badezimmer? Spa!
Für die Steigerung spielte laut GfK-Marktforscherin Sandra Bayer auch eine Rolle, dass sich die Menschen in Österreich mehr als früher die Haare selbst färbten, die Friseure hatten ja immer wieder längere Zeit geschlossen. Und sie gönnten sich häufiger als sonst Gesichtsmasken - Wellness im eigenen Bad statt im Spa. Zuwächse verbuchten auch die Bereiche Haar- und Hautpflege, Lippenbalsamen, Rasur und Mundhygiene. 81 Prozent aller Haushalte kauften 2020 zumindest einmal ein Produkt der Kategorie "Haare" und gaben dafür rund 47 Euro aus (plus drei Euro gegenüber 2019). Zu Hautpflege griffen rund 72 Prozent und ließen sich solche Produkte rund 75 Euro kosten, ein Mehr von fast sechs Euro, zu dem vor allem die verstärkte Nachfrage nach Gesichtsmasken beigetragen habe. Ein moderates Wachstum gab es auch bei Körperpflege und bei Lippenbalsamen für Pflege und Sonnenschutz.
Bitte lächeln! 45 Euro für Zahnpflege
Für die Rasur - Rasierer, Schaum und Rasierwasser - gaben die Haushalte mit 42 Euro um zwei Euro mehr aus als im Jahr 2019. Aus der Kategorie Mund- und Zahnpflege kauften 86 Prozent zumindest einmal ein Produkt und gaben insgesamt durchschnittlich rund 45 Euro aus (plus zwei Euro). Einbußen gab es bei Styling, Deos und Sonnenschutz: 97 Prozent kauften zwar zumindest einmal etwas aus der Kategorie "Personal Care Rest" und gaben 104 Euro in Summe dafür aus, das sind aber rund vier Euro weniger als im Jahr davor. Die Rückgänge sind hier vor allem bei der dekorativen Kosmetik und bei Deos zu verbuchen. Letztere verloren in der Käuferreichweite von rund 63 auf 61 Prozent. "Weniger Kontakte zu anderen führt zu einer geringeren Verwendung von Deos", erläuterte Kukacka. Auch Sonnenschutz wurde weniger gekauft, die Einbußen fielen aber mit einem Rückgang von 16,80 Euro pro Haushalt auf 16,30 Euro gering aus.
Natur für Gesicht und Körper
Naturkosmetik liegt weiter im Trend. Mehr als die Hälfte aller österreichischen Haushalte kaufte zumindest einmal im Jahr Natur- oder "naturnahe" Kosmetik. Die Ausgaben pro Käufer stiegen von rund 37 auf 40 Euro. Der wichtigste Absatzkanal blieb der Drogeriefachhandel: 60,2 Prozent der Umsätze von Kosmetik und Körperpflege wurden wie im Jahr 2019 dort erzielt. Eine moderate Steigerung verzeichnete der Lebensmittel- und Diskonthandel (von 26,3 auf 26,8 Prozent). Apotheken legten von 3,5 auf 3,7 Prozent zu, Parfumerien mussten hingegen ein Minus von 0,7 Prozentpunkten auf 6,3 Prozent Umsatzanteil verzeichnen. Der Verlust sei auf Lockdown-Schließzeiten zurückzuführen.
Am Gesamtumsatz sind die Warenkörbe Haare sowie Zahn- und Mundpflege übrigens in etwa gleich stark vertreten, mit 16,7 bzw. 17,1 Prozent. Hautpflege macht 23,6 Prozent aus, der restliche "Personal-Care"-Bereich schlägt mit 42,5 Prozent zu Buche.