Es ist ein uralter Dreikampf zwischen Inserenten, Anzeigenabteilung und Redaktion: Statt offenkundiger Werbung bevorzugen viele Auftraggeber so genannte PR-Texte, die journalistischen Artikeln möglichst gleichen sollen. Seriöse Medien kennzeichnen solche Annoncen schon dadurch, dass für sie nicht die redaktionell verwendeten Schrifttypen verwendet werden. Darüber hinaus etikettieren sie das Ganze als „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“. Analog verweisen TV-Sender auf „Produktplatzierung“ – von der Kleidung der Moderatoren bis zu Getränken im Studio. Dennoch haben viele Konsumenten wenig Ahnung, was es damit auf sich hat. Auch die zeitgeistige Ausschilderung als „Advertorial“ oder „Gesponsert“ ist keine Stütze der Identifizierbarkeit. Je nach Plattform und Art der Kennzeichnung bemerken bis zu 60 Prozent der Leser, Seher, Hörer, Nutzer nicht, wenn es sich um einen bezahlten Beitrag handelt.